Opowiadanie dowcipów czy zabawnych przygód przychodzi Ci z łatwością? Możesz nie zdawać sobie sprawy, ale właśnie nieświadomie, pragnąc wywołać daną reakcję u odbiorcy, wykorzystujesz jedną z najpopularniejszych technik marketingowców. Mowa oczywiście o storytellingu, który w tym artykule będzie najważniejszym bohaterem. W pozostałych rolach: schematy bajek, filmów i inni.
Czy na początku rzeczywiście był chaos?
Ku zaskoczeniu, sztuka opowiadania historii nie ma swojego początku w branży reklamowej, a w kulturze masowej. Ta, jako forma rozrywki serwowana była niegdyś pod postacią mitów czy przypowieści (swoja drogą stały się idealnym materiałem do analizy dla wielu badaczy). Dzisiaj na tacy mamy podane opowiadanie, które po przejściu testów dla grupy docelowej, trafia do większości, bije rekordy popularności. Przede wszystkim jednak spełnia swoją misję – sprzedaje się, a także wpływa na nasze emocje, odczucia i rozwój.
Historie z życia wzięte
Zastanawiałaś/eś się kiedyś nad tym, czy opowieści sprawują kontrolę nad całym światem? Mam kilka dowodów na to, że właśnie tak jest. Przyznaję się bez bicia, że do tej pory storytelling widziałam jedynie w spotach znanych agencji reklamowych, tylko te były obiektem moich zainteresowań. Zapomniałam jednak, że zjawisko opowiadania historii towarzyszyło mi tak naprawdę od… urodzenia. Dlaczego? Śpieszę z odpowiedzią.
Początkowo naszymi bohaterami są rodzice czy dziadkowie, którzy dzielą się swoimi historiami z dawnych lat. Zachowania, które są nam wpajane, przyzwyczajają nas do odczuwania chęci wzorowania się na kimś. Z czasem dzieci odnajdują swoich idoli w bajkach czy filmach animowanych. Zazwyczaj są to bohaterowie, dla których najważniejszymi wartościami są prawda, pomoc bliskim i poświęcenie się dla nich.
Houston? Mamy problem!
Każda wciągająca opowieść zawiera jednak punkt kulminacyjny, zwrot akcji. Może to być pojawienie się zła, ukazanie słabości głównego bohatera (co pokazuje, że jest ludzki, a więc autentyczny dla widza) i walka z samym sobą, W ten sposób nasza postać stoi przed wyzwaniem, podejmuje szereg działań, może ponieść klęskę za pierwszym razem, ale za drugim? Nie ma mowy! Ostatecznie odnosi zwycięstwo.
Podczas walki, gdy bohater musi się wykazać sprytem i złamaniem wszelkich powszechnych zasad, niezłomni kibice wspierają postać. To właśnie dzieci trzymają kciuki i bardzo wierzą w dobre zakończenie, co sprawia, że, tworzą wyjątkową więź ze swoim superbohaterem.
Podobną strukturę fabuły bajki ukazali autorzy książki Kultura i narracja. Z artykułu Pawła Tkaczyka możesz przeczytać o 6 elementach, z których niektóre równoważą się na zasadzie przeciwieństw:
podmiot, bohater,
przedmiot, czyli cel, dążenie,
przeciwnik, trudność,
pomocnik, wsparcie, coś, co daje siłę,
darczyńca (ktoś, kto rozpoczyna podróż bohatera, daje mu motywację, wiedzę),
obdarowany, którym może być bohater.
Nie myśl jednak, że to koniec. Storytelling pojawia się również na kolejnych etapach życia. Zapraszam w podróż wypełnioną moimi obserwacjami świata, popijaną kubkiem zielonej herbaty.
Co w duszy gra nastolatkowi?
Okres dojrzewania w życiu każdego człowieka wiąże się z wieloma perypetiami. Często, aby odciąć się od otaczającej przestrzeni, młodzież ucieka w świat gier strategicznych, przygodowych. Wielu rodziców traktuje to jako nieprzydatne hobby, a to naprawdę rozwija wyobraźnię!
Dorośli nie mają świadomości, że ich dziecko jest twórcą historii. Wybierając postać, gracze mają wpływ na wygląd zewnętrzny, głos, nawet cechy charakteru. Po przejściu podstawowego etapu, to osoby grające odpowiadają za losy swoich bohaterów. Co ważne, na początku towarzyszą im doradcy, którzy motywują do działania i podają wskazówki, jak zmierzyć się z problemem, na który napotkali (widzicie to podobieństwo w schemacie bajki? Ja też!).
Umiesz liczyć? Licz na siebie
Później jednak zostają sami w stworzonym świecie i muszą sami podejmować decyzję, chociażby, jak pokonać przeciwnika. Zamieniają się więc w scenarzystów i strategów, którzy obmyślają plan działania (dla przykładu ile punktów muszą zdobyć, aby przejść dalej?), scenariusz gry, z którą są również emocjonalnie związani poprzez zaangażowanie. To, czy poniosą klęskę czy zwycięstwo również zależy od graczy.
Dobrymi przykładami są między innymi gry zrealizowane na podstawie książek jak Wiedźmin czy Gra o tron. Chyba nie ma osoby, która nie kojarzyłaby tych dzieł! W social mediach nie dało się nie zauważyć odniesień do tych animacji poprzez viral marketing czy real time marketing, ale o tym w innych wpisach.
Dorosłość, czyli oczekiwania vs. rzeczywistość
Rzeczywistość, z którą osoba dorosła, musi się zmierzyć jest jak pobudka o 5:30 rano. Szary świat wypełniony rutyną, czyli praca-dom, praca-dom, ulepszają… filmy. To oczywiste, że są gusta i guściki, ale większość z nas oczekuje emocji i happy endu. Reżyserzy jednak uwielbiają płatać figle miłośnikom kina (choćby rozczarować końcówką filmu, pozostawić w odczuciu niedosytu, pójść na skróty – nikt tego nie zniesie!).
Przykładem tego typu zachowania jest scenariusz filmu La La land. Kto oglądał, ten wie, że historia miłosna, i to w połączeniu z musicalem, kończy się nieszczęśliwie. Ja do tej pory się nie otrząsnęłam.
Takie działania mają na celu przedstawić nam układ zdarzeń, który jest niezgodny z naszymi potrzebami, a zarazem wyróżnić się spośród innych propozycji filmowych. W końcu dzięki temu zapamiętamy produkcję do końca naszego życia.
Oto ostatni, ale nie mniej ważny schemat wykorzystywany przez marketingowców, ale i scenarzystów, pisarzy. Dwanaście etapów podróży bohatera autorstwa Josepha Campbella wyjaśnia kolejność popularnych i nieoczywistych scen wydarzeń w animacji:
zwyczajny świat (kontekst opowieści),
zew przygody ( problem/wyzwanie),
opór postaci ( bohater zastanawia się, czy podjąć wyzwanie),
mądry starzec (pojawienie się mentora),
nowy świat (rozwinięcie akcji, bohater przechodzi do działania),
próba i wrogowie (na horyzoncie pojawia się problem, któremu trzeba stawić czoła),
jaskinia mroku (droga do ostatecznego przeciwnika),
cierpienie (pierwsze spotkanie z wrogiem kończy się porażką),
poszukiwanie siły (bohater odnajduje wiedzę, jak pokonać przeciwnika),
droga z powrotem (bohater kolejny raz próbuje rozwiązać problem),
odrodzenie (punkt kulminacyjny, finałowe zmagania z przeciwnikiem),
powrót (puenta).
Jestem ciekawa Waszych ulubionych bajek, gier i filmów, których fabuła zaintrygowała do tego stopnia, że uwielbiacie oglądać te dzieła i grać w gry po kilka razy! Czekam na propozycje w komentarzach 😉
Źródła:
Comments